Invitée au One to One IA x Expérience Client, Marine Deck anime une table ronde fascinante sur la data émotionnelle aux côtés de Clarisse Blanc (Match Group) et Bruce Hoang (Orange). Découvrez comment l’IA transforme les émotions en levier stratégique.
L’intelligence artificielle peut modéliser les émotions, mais ne peut pas les ressentir
La vidéo d’ouverture de cette table ronde pose une question essentielle : l’IA peut-elle vraiment comprendre nos émotions ?
Comme l’explique Marine Deck, fondatrice de CX Advisor, podcasteuse et conférencière spécialisée en expérience client : « L’intelligence artificielle peut modéliser les émotions mais elle ne peut évidemment pas les ressentir. »
Nous sommes aujourd’hui à une étape cruciale du cycle d’innovation. Après une phase de déni, puis de peur face aux capacités de l’IA, nous entrons maintenant dans une phase de test avant l’adoption généralisée.
La vraie question n’est plus de savoir si l’IA va manipuler nos émotions, mais comment nous pouvons l’utiliser intelligemment pour créer de meilleures expériences.
Système 1 vs Système 2 : comprendre comment fonctionnent nos émotions
Bruce Hoang, Directeur Communication et Digital chez Orange, rappelle un concept fondamental de Daniel Kahneman :
Le Système 1 : rapide, automatique, inconscient. C’est par ce système que passent toutes nos émotions. « On peut être gêné dans une réunion, avoir notre système nerveux activé pour une raison dont nous ne sommes pas conscients », explique Bruce.
Le Système 2 : lent, réfléchi, analytique. C’est le domaine de l’intelligence artificielle qui peut faire des opérations « puissance 1000 ».
Les marques cherchent à activer le Système 1, dans une vraie bataille de l’attention. Et c’est là que la data émotionnelle devient stratégique.
Le test de Stroop : l’illustration parfaite
Essayez de nommer les couleurs (et non les mots) sur cette image : vert, jaune, rouge, noir… C’est difficile, n’est-ce pas ? C’est votre Système 1 en action, qui entre en conflit avec votre Système 2.
La courbe émotionnelle : ce que vos clients retiennent vraiment
Une étude de BVA Insight révèle un insight puissant : nous ne retenons que deux choses d’une expérience :
- L’expérience la plus forte positive
- L’expérience la plus forte négative
Entre les deux ? Aucune mémorisation.
Bruce Hoang partage l’objectif d’Orange : « Quand un client nous contacte avec une émotion très négative – une panne de réseau par exemple – notre objectif est de terminer l’interaction par une émotion très positive. Car c’est la dernière qui compte. »
Cette découverte change tout : vous devez concentrer vos efforts sur les pics émotionnels, pas sur la moyenne.
Révolution n°1 : Dépasser la moyenne avec les signaux faibles
Le piège de l’IA générative
Bruce Hoang alerte sur un danger : « Si vous demandez à l’IA générative de faire une campagne émotionnelle, elle va vous donner quelque chose de moyen sur lequel tout le monde va adhérer. Mais il n’y aura pas de supplément émotionnel. »
L’IA fonctionne par probabilités. Elle vous donnera toujours la réponse moyenne. Dans la courbe émotionnelle, vous restez dans la saillance moyenne – exactement là où personne ne se souvient de rien.
L’exemple brillant de Socket
Orange devait promouvoir sa solution de télésurveillance. L’approche classique ? Gros cambrioleur, police, peur.
L’équipe a fait l’inverse en analysant les signaux faibles dans les conversations clients. Découverte : un attachement fort aux animaux de compagnie.
Résultat : une campagne mettant en scène Socket, le chien d’une collaboratrice Orange, qui « n’a plus besoin de rester à la maison pour la garder. Elle peut maintenant voyager avec ses maîtres. »
Bruce résume : « L’intelligence artificielle générative ne nous donne pas ça. C’est là que le travail humain sur les signaux faibles fait toute la différence. »
Cette approche crée un saut émotionnel impossible à générer avec l’IA seule.
Le parallèle avec la torche olympique
Marine rappelle l’intervention de Mathieu, designer de la torche olympique, la veille : « Si on donne à l’IA un moodboard et un brief, elle génère quelque chose qui répond au cahier des charges mais qui est moyen. Mathieu est sorti totalement du cadre – c’est cet extra mile qui crée l’émotion. »
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Révolution n°2 : L’authenticité plutôt que la perfection
La vidéo comme vecteur d’émotion
Bruce Hoang partage une évolution majeure chez Orange : « Nous intégrons des formats réels dans nos pages produits e-commerce. Des influenceurs qui font des unboxings, des avis clients à la TikTok. »
Le constat est puissant : « On passe d’une ère où on devait super bien crafter les choses à une ère où on recherche l’authenticité. C’est la petite expression de la personne qui va nous toucher et créer l’identification. »
Même l’IA ne peut pas reproduire l’authenticité humaine
« Même si l’intelligence générative commence à générer des avis clients, l’humain comprend ce qui se passe. Il n’est pas bête », précise Bruce.
La qualité iphone remplace la qualité studio. Le selfie remplace le photographe professionnel. Le contenu peut être moins « propre » – c’est justement ce qui le rend plus crédible.
Révolution n°3 : Analyser les émotions sans les manipuler
Chez Orange : l’écoute sémantique à grande échelle
Bruce Hoang détaille l’approche d’Orange : « Nous utilisons différents modèles d’IA générative – ChatGPT, Google – en fonction des problématiques, car chaque LLM a sa spécificité. »
Dans leur social room travaillent data analystes, community managers, web conseillers et data scientists qui analysent la donnée pour détecter les émotions fortes, positives comme négatives.
L’objectif : transformer les émotions négatives (panne de réseau, frustration) en émotions positives mémorables.
Chez Match Group : une approche humaine de la data
Clarisse Blanc, Directrice Communication chez Match Group, présente une approche différente : « Paradoxalement, cette data émotionnelle, nous ne l’analysons pas purement par nos algorithmes ou par de l’IA. »
Match a créé le Dating Lab, premier observatoire de la rencontre amoureuse, avec un comité d’experts pluridisciplinaires : philosophes, sociologues, psychologues, sexologues, experts du genre.
« Nous analysons la data de manière presque sociétale. La façon dont on se lie, dont on construit nos relations, construit notre société. »
Le paradoxe des algorithmes de rencontre
Clarisse démystifie : « L’algorithme de Match est très simple : géolocalisation, âge, vos critères. Ce n’est pas le catalogue IKEA. On ne vous présente pas que des grands bruns si vous cherchez ça, car il y a une part d’aléatoire et de magie. Vous pouvez avoir une liste de critères très définie et rencontrer quelqu’un qui n’a rien à voir avec cette liste et qui est pourtant la bonne personne. »
Le mythe du business model manipulateur démoli : « Les gens pensent qu’on fait tout pour que ça ne marche pas. Au contraire, plus il y a de personnes qui viennent et repartent rapidement car elles ont trouvé quelqu’un, mieux c’est pour nous. Le réseau s’amplifie et se diversifie. »
Le cas pratique Match : du digital au physique grâce aux signaux faibles
Le chiffre qui fait peur
35% des conversations s’arrêtent après seulement deux messages.
Le classique : « Salut ça va ? » « Ça va, toi ? » Puis… silence.
Ce phénomène crée ce qu’on appelle la dating fatigue, un épuisement que Match s’empare plutôt que de craindre.
La solution : le Love Starter
En collaboration avec Fanny Auger, experte en conversation, Match a créé un kit de 22 questions pour préparer les rencontres.
Clarisse Blanc explique : « Vous vous préparez de manière vestimentaire pour un rendez-vous, vous vous coiffez, vous vous maquillez. Mais préparez-vous vos conversations ? Non. Pourtant, vous le faites pour un entretien d’embauche. »
Deux questions qui changent tout
« Quand as-tu fait quelque chose pour la première fois récemment ? »
« À quel point es-tu fêlé ? »
Cette dernière est particulièrement puissante : « La personne va dire ‘Comment ça, fêlé ?’ Soit fêlé parce que vous avez de la folie dans votre vie, soit parce que la vie vous a fêlé. Là, vous rentrez dans un autre niveau de conversation. »
Marine Deck témoigne : « Depuis qu’on m’a posé cette question, je me force à avoir plus de ‘premières fois’. À la quarantaine, on en a très peu. »
Le premier produit physique de Match
Ce kit de conversation, édité en livre avec Fanny Auger, est le premier produit physique lancé par Match.
Le constat de Marine : « C’est fascinant d’utiliser la data pour produire un produit physique. Comment reprendre la main sur la data tout en s’extrayant de l’écosystème full digital. »
Match réadapte également ses événements avec des « menus de conversation » qui guident les célibataires. Plus besoin de répéter dix fois « Bonjour, je m’appelle… » – des questions structurées rendent les rencontres moins fatigantes et plus intéressantes.
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La campagne Orange Famille : quand l’émotion passe par la suspension du temps
Orange a lancé une campagne sur le forfait famille qui illustre parfaitement le pouvoir de l’émotion authentique.
Bruce Hoang décode : « Le héros est d’abord émotionnel. Il y a une relation père-fille très forte qui génère de l’identification. Dans un monde complexe, très numérisé, avec le cyberharcèlement, nous sommes baignés dans un stress permanent. Nos enfants sont ce qui compte le plus. On aimerait leur léguer quelque chose qui ne soit pas trop lourd à porter. »
Ce que la data ne peut pas capturer
« La data, c’est juste la base. On prend beaucoup de données, on fait passer des questionnaires, mais on passe à côté de certaines choses. L’inconscient, le Système 1, dit complètement autre chose. »
Le moment clé : « Quand le père et la fille se regardent, c’est là qu’il y a un truc qui se passe. C’est le sujet de la suspension dans le temps. C’est cette suspension que les créatifs doivent capturer. »
L’insight était simple : accompagner les enfants pour un monde numérique meilleur. « Quand on a dit ça, on peut faire une pub nulle ou une pub bien », reconnaît Bruce avec humour.
Manipulation ou influence ? La question qui dérange
Marine pose la question directement : « Peut-on parler de manipulation ? Où mettre le curseur entre clean et pas clean ? »
La réponse nuancée de Bruce
« Si on revient au nudge marketing, très développé dans les pays anglo-saxons, il y a une forme de petite manipulation. Un coup de pouce. La question c’est : sommes-nous toujours maîtres de notre décision ? »
« La publicité est une forme d’influence, évidemment. Cette question n’est pas résolue. Il n’y a pas de cadre très précis. C’est à chacun d’être responsable. »
L’approche de Match : l’authenticité comme garde-fou
Clarisse Blanc apporte un éclairage complémentaire : « De la manipulation ? Je ne pense pas. En revanche, il y a aujourd’hui des IA capables de vous guider sur vos émotions. »
Elle cite l’exemple du casque Ontbo qui diffuse de la musique en fonction de vos émotions : « Le stress n’est pas une émotion. Derrière, il y a peut-être de la peur ou de la tristesse. L’IA peut aider à mieux reconnaître ce qu’on cherche, comment on se parle. »
L’approche Match : « On est au cœur de l’humain. On fait encore plus attention à ce qu’on va chercher et générer. L’innovation au service de l’humain, pas l’inverse. »
Le héros émotionnel : comment le matérialiser ?
Les Love Brands selon Clarisse
« Il y a des marques qui traversent les générations, que vous aimez par-dessus tout et que vous allez défendre mieux que n’importe quel communiquant. Match a ça parce que Match a toujours su écouter. »
Les campagnes marquantes de Match :
- Love Your Imperfection : « Si vous n’aimez pas vos défauts, quelqu’un les aimera pour vous » – à une époque où seul le corps parfait était publicisé
- Des couples gays sur de grosses audiences à 20h – quand personne ne l’avait fait
Clarisse poursuit : « Aujourd’hui, je m’intéresse à la dating fatigue, à l’inclusion et la diversité. Mon algorithme ne sait pas gérer la pansexualité, la transidentité. Quand vous dites ‘autre’, ça vous fait matcher avec un nombre infini de possibilités, c’est réducteur. »
Match travaille avec Kevin Bideaux, expert du genre, pour répondre technologiquement à ces besoins : « On veut que chacun ait le droit à la rencontre. »
Les KPI émotionnels chez Orange
Bruce Hoang détaille l’approche de mesure :
Les Brand Trackers : permettent de comprendre la valeur de la marque, sa saillance, et les leviers émotionnels.
Le Marketing Mix Modeling (MMM) : injection de données colorées – réseaux sociaux, écoute sociale avec analyse de sentiments.
La différenciation cruciale : distinguer l’effet court terme et l’effet long terme. « Les slow KPI et les fast KPI. »
Marine précise : « On verra dans 2-3 ans si je me souviens de la fameuse campagne Orange. C’est ça, le vrai test. »
La synthèse qui change tout
Marine Deck conclut avec une phrase puissante que Bruce et Clarisse valident immédiatement :
« Votre job aujourd’hui n’est pas de créer de fausses émotions, mais de créer les conditions pour que les vraies émotions émergent. »
Aller plus loin avec Marine Deck
Pour approfondir ces sujets et découvrir comment intégrer l’IA émotionnelle dans votre stratégie client :
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- Écoutez le podcast Le Client
Les enseignements à retenir
Pour les entreprises :
- L’IA générative donne des résultats moyens – cherchez les signaux faibles
- Privilégiez l’authenticité à la perfection technique
- Concentrez vos efforts sur les pics émotionnels, pas sur la moyenne
- Distinguez slow KPI et fast KPI dans vos mesures
Pour les marques :
- N’essayez pas de créer de fausses émotions
- Créez les conditions pour que les vraies émotions émergent
- L’innovation doit être au service de l’humain, pas l’inverse
La vérité fondamentale : dans l’ère de l’IA que nous traversons, le travail essentiel est de nous reconnecter à nos sens et à nos émotions. Car c’est là que réside l’avantage compétitif que l’IA ne pourra jamais reproduire.
Cet article est basé sur la table ronde « Data émotionnelle » animée par Marine Deck au One to One IA & Expérience Client, avec Clarisse Blanc (Directrice Communication Match Group) et Bruce Hoang (Directeur Communication et Digital Orange).