Lors de la table ronde « IA & Expérience Client » animée par Marine Deck au salon One to One IA x Expérience Client, trois experts ont partagé leur vision de l’ultra-personnalisation : Stanislas Duthier (Yves Rocher), Jérémie Herrmann (Founder Fixerz) et Bianca Roatis (SUEZ Recyclage et Valorisation France). Voici les enseignements clés de cette masterclass.
La personnalisation n’est plus une option, c’est une nécessité business
L’expérience client englobe désormais toutes les interactions qu’une marque a avec ses clients, bien au-delà de l’après-vente. Les points de contact se multiplient : avant, pendant et après l’achat.
Les chiffres sont sans appel : les entreprises qui intègrent l’IA dans leur relation client peuvent doubler leur taux de conversion et leur fidélisation.
Mais la personnalisation prend des formes radicalement différentes selon les secteurs. Dans le B2C, Nespresso propose jusqu’à 240 parcours différents sur son site. Dans le B2B, comme l’a souligné Bianca Roatis : « Sans personnalisation, il n’y a pas de relation client de proximité. »
L’évolution majeure qui arrive : Stanislas du Groupe Yves Rocher projette un avenir où nous créerons nos propres agents IA – des personal shoppers virtuels qui géreront nos achats automatiquement. Cette révolution va transformer radicalement les métiers du marketing.
Les trois stratégies techniques gagnantes
Approche 1 : Gouvernance centralisée et autonomie distribuée (Groupe Rocher)
La philosophie de Stanislas : « Tout ce qui est en béton, on le fait. Tout ce qui est fun, le métier le fait. »
L’IT gère les stacks techniques et la data platform unifiée, mais les équipes métiers sont totalement autonomes pour développer leurs segmentations et campagnes. Cette organisation évite que la tech devienne un goulot d’étranglement.
Approche 2 : L’outil maison centralisé (Nespresso)
Jérémie Herrmann a révélé que Nespresso travaille depuis 1996 sur un outil centralisé qui unifie l’intégralité de la donnée client – boutique, e-commerce, Instagram, téléphone. Cette base unique permet des ROI supérieurs à 1 pour 20.
Le secret ? Small data plutôt que Big Data. Nespresso a supprimé toutes les questions superflues (anniversaire du client, etc.) pour se concentrer uniquement sur ce qui compte : habitudes de consommation, café préféré, moment de consommation.
Approche 3 : Hybride et pragmatique (Recyclage et Valorisation France)
Bianca défend une approche « pratico-pratique » : make puis buy. L’entreprise développe en interne pendant 3 à 6 mois sur un périmètre réduit, teste le ROI, puis externalise si pertinent.
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Les exemples concrets de personnalisation qui marchent
L’ultra-personnalisation émotionnelle (Nespresso)
Pour leurs meilleurs clients, Nespresso envoie un étui personnalisé où le prénom du client apparaît à la place du nom du café, accompagné de sa date d’entrée dans le club. Un geste simple mais hautement efficace.
La personnalisation opérationnelle (Recyclage et Valorisation France)
Bianca a partagé un cas vécu : un restaurant KFC qui ne sortait jamais ses bacs de recyclage, créant des passages à vide coûteux.
La solution ? Des triggers automatiques :
- Après 2 passages à vide : alerte système
- Après 3 passages : appel d’un conseiller
- Après 4 passages : intervention du commercial
Le résultat ? Le NPS est passé de négatif en 2019 à +6 points entre 2024 et 2025.
La personnalisation prédictive (Nespresso)
Grâce à seulement deux commandes, Nespresso connaît le « week to next order » – le rythme de consommation du client. Résultat : ils envoient la bonne offre, au bon moment, pour le bon produit.
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Les trois piliers techniques de la réussite
1. L’unification (data, équipes, canaux)
Jérémie Herrmann a insisté : « Il n’y a pas que l’unification de la data et des outils, il y a l’unification des équipes. »
Chez Nespresso, un même département réunissait data scientists, équipes CRM, webmasters et designers. Cette proximité élimine les silos et accélère l’exécution. À l’inverse, Jérémie observe aujourd’hui des entreprises bloquées pendant 9 mois sur des projets CRM simplement à cause de guerres de territoire entre départements.
2. La qualité de la donnée
Stanislas le martèle : « Sans data de qualité, vous aurez une IA inefficace. » La qualité prime sur la quantité.
3. Le courage d’investir
Tous les intervenants l’ont confirmé : ça coûte cher avant de rapporter. Mais le ROI est au rendez-vous. Chez Nespresso, l’investissement tech a été considérable, mais le ROI dépasse largement 1 pour 20.
Les lignes rouges à ne jamais franchir
1. L’éthique avant tout
Le Groupe Rocher a créé un board éthique avant même de nommer des champions IA. Ce comité valide la conformité éthique de chaque use case.
Exemple : l’entreprise s’interdit de générer des images d’humains avec l’IA. Stanislas anticipe : « Ça va venir tester constamment nos limites. »
2. La stratégie miroir (Recyclage et Valorisation France)
La ligne rouge de Bianca : n’utiliser que les données qu’ils partagent eux-mêmes avec leurs clients.
Toutes les données opérationnelles, financières et relationnelles sont disponibles 24h/24, 7j/7 sur l’espace client. Cette transparence crée une confiance telle que les clients partagent même leurs propres données de production.
3. L’impact environnemental
Bianca insiste : « Faut-il envoyer ce mail à 20 000 destinataires ? » Dans la gestion des déchets, ses clients exigent le calcul de l’impact environnemental. La même rigueur doit s’appliquer aux actions digitales.
Parfois, moins de communication ultra-ciblée génère de meilleurs résultats qu’un bombardement généralisé.
Le mode d’emploi pour se lancer
Les 3 conseils de Jérémie Herrmann
- Unifier la data, les équipes et les canaux – Sans cette unification, vous perdrez 9 mois sur des projets simples.
- Privilégier la Small Data – Concentrez-vous sur les données vraiment utiles liées au produit et aux usages.
- Avoir le courage d’investir – Humainement et financièrement. Le ROI viendra.
Les 3 conseils de Stanislas
- Garantir la qualité de la data – C’est le carburant de l’IA.
- Accepter le lâcher-prise sur l’IA – Préparez-vous à laisser l’IA prendre des décisions autonomes, avec des workflows de validation.
- Maintenir un équilibre éthique – Créez un board éthique qui validera chaque use case.
Les 3 conseils de Bianca Roatis
- Écouter la voix du client – Posez des questions, menez des enquêtes. Combinez données comportementales et retours directs.
- Appliquer la stratégie miroir – N’utilisez que les données que vous partagez avec vos clients.
- Adopter une approche hybride – Make pendant 3-6 mois, testez, mesurez le ROI, puis buy si pertinent.
L’auto-évaluation des experts
À la question « Sur une échelle de 1 à 10, où en êtes-vous sur l’ultra-personnalisation ? », les réponses révèlent la marge de progression :
- Jérémie (Nespresso / Fixeurs) : 8/10
- Bianca (Recyclage et Valorisation France) : 6/10
- Stanislas (Groupe Rocher) : 5/10 – Le modèle Yves Rocher repose beaucoup sur la promotion et les cadeaux, générant des sollicitations répétées pas toujours bien perçues.
Dans la salle ? Personne au-dessus de 7.
Les coûts vont se déplacer
Stanislas a partagé une vision prospective : les investissements vont migrer.
- La data restera un investissement massif
- Le CRM sera facilité par l’IA
- L’acquisition de trafic va exploser avec les agents IA qui remplaceront les moteurs de recherche traditionnels
Les marques devront investir massivement dans la création et diffusion de contenus pour être visibles auprès de ces agents. Le problème ? Les ROI restent difficiles à vendre aux directions.
La question n’est plus « si » mais « quand »
Comme je l’ai conclu lors de cette table ronde : « Les outils existent, ils sont accessibles financièrement, et les résultats sont mesurables. Chaque mois de retard représente des clients perdus, des équipes moins performantes, du chiffre d’affaires qui part ailleurs. »
L’ultra-personnalisation n’est plus un avantage concurrentiel, c’est devenu un standard attendu par les clients.
La clé du succès ? Un triptyque : Organisation + Courage d’investir + Éthique.
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Aller plus loin
Pour approfondir ces sujets et découvrir comment implémenter concrètement l’ultra-personnalisation :
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L’ultra-personnalisation est l’avenir de la relation client. Mais sans éthique, sans transparence et sans respect des limites, elle peut devenir votre pire ennemi.
Cet article est basé sur la table ronde « IA & Expérience Client » animée par Marine Deck.