L’expérience client est partout. Dans les discours, dans les slides, dans les ambitions stratégiques. Et pourtant, elle reste l’un des sujets les plus mal compris et les plus difficiles à transformer durablement dans les organisations.
Invitée du podcast Transformation Heroes, Marine Deck partage une vision lucide et sans filtre de la CX : une discipline profondément humaine, souvent déformée par les outils, les biais internes et les effets de mode. Une conversation qui remet les fondamentaux au centre et pose une question clé : que signifie vraiment être orienté client aujourd’hui ?
👉 Cet épisode s’inscrit dans le cadre du podcast Transformation Heroes, un format dédié aux enjeux de transformation, d’expérience client et d’intelligence artificielle, proposé par Feedier, plateforme spécialisée dans la collecte et l’analyse de feedbacks clients et collaborateurs.
L’expérience client, une discipline rendue trop complexe
À force d’acronymes, de frameworks et de solutions technologiques, l’expérience client s’est peu à peu éloignée de son essence. Elle est devenue intimidante, parfois opaque, réservée à des cercles d’experts.
Or, la CX repose avant tout sur une compréhension simple : ce que vivent réellement les clients, à chaque point de contact.
« On a rendu la CX beaucoup trop complexe, alors qu’à la base, c’est juste comprendre l’expérience vécue par les clients.»
Cette complexité artificielle freine les organisations. Elle crée de la distance, ralentit les décisions et empêche souvent les équipes de s’approprier le sujet.
Le mythe du customer centricity
La majorité des entreprises se revendiquent aujourd’hui “customer centric”. Dans les faits, cette posture reste souvent théorique.
Les décisions continuent d’être prises en fonction des contraintes internes, des habitudes, des outils en place ou des enjeux politiques. Le client est cité, mais rarement écouté jusqu’au bout.
« Beaucoup d’entreprises pensent être orientées client, mais elles sont surtout orientées process, outils… ou ego. »
Ce décalage crée une illusion de maturité CX, alors même que la Voix du Client n’est pas réellement intégrée aux arbitrages stratégiques.
La Voix du Client, encore trop peu décisionnaire
Les données clients existent. Les enquêtes sont menées. Les verbatims s’accumulent. Pourtant, leur impact reste limité.
La Voix du Client est souvent consultée a posteriori, pour confirmer une décision déjà prise, plutôt que comme un véritable levier d’orientation stratégique.
« Le problème, ce n’est pas de collecter la donnée client. Le problème, c’est ce qu’on en fait – ou ce qu’on n’en fait pas. »
Sans traduction concrète dans les décisions, la CX reste cantonnée à un rôle d’observateur, loin des comités de direction.
KPI, NPS : utiles, mais insuffisants
Les indicateurs comme le NPS ne sont pas remis en cause en tant que tels. Ce qui pose problème, c’est leur usage isolé, sans contexte ni analyse qualitative.
Un score ne raconte jamais une histoire complète. Il ne dit rien des causes profondes, des irritants précis ou des leviers d’amélioration.
« Un KPI sans lecture qualitative derrière, ça ne transforme rien. »
La transformation passe par la capacité à relier les chiffres aux expériences vécues, et à en tirer des décisions concrètes.
Le grand oubli : le qualitatif
Les verbatims clients sont riches, nuancés, parfois dérangeants. Ils demandent du temps, de l’analyse et une vraie volonté d’écoute. Résultat : ils sont souvent sous-exploités.
« Les entreprises ont énormément de données qualitatives, mais elles ne savent pas quoi en faire ou n’ont pas le temps de les analyser. »
C’est précisément sur ce point que l’intelligence artificielle change profondément la donne — un sujet au cœur des solutions développées par Feedier, qui combine collecte de feedbacks et analyse intelligente des verbatims à grande échelle.
L’IA : un accélérateur, pas une solution miracle
L’IA ne remplace pas la réflexion stratégique. En revanche, elle transforme radicalement l’accès aux données clients.
Analyse sémantique, traitement massif des verbatims, détection de signaux faibles : ce qui était long, coûteux et réservé à quelques grandes structures devient accessible.
« L’IA abaisse très clairement les barrières à l’entrée de l’expérience client. »
Mais cette accessibilité impose aussi un nouveau niveau d’exigence.
Moins d’exécution, plus de leadership
Avec l’IA, le rôle des professionnels de la CX évolue. L’enjeu n’est plus seulement de produire des analyses, mais de savoir les interpréter, les prioriser et surtout les défendre.
« Les métiers de la CX vont faire moins d’exécution et beaucoup plus de leadership. »
La valeur se déplace : de la production de données vers la capacité à influencer les décisions, à parler business et à porter la Voix du Client au plus haut niveau.
Une transformation longue, souvent sous-estimée
La transformation CX est exigeante. Elle bouscule les habitudes, les silos, les postures managériales. Elle demande du temps, de la cohérence et de la constance.
« Transformer une culture d’entreprise, ce n’est pas un projet court. C’est un travail de fond. »
Les organisations qui retardent cette transformation finissent souvent par être rattrapées : par leurs clients, par leurs collaborateurs ou par des concurrents plus agiles.
Vers des expériences clients moins standardisées
Les attentes clients évoluent. Les parcours uniformes montrent leurs limites. L’enjeu n’est plus de proposer une “bonne expérience” unique, mais des expériences adaptées aux usages, aux contextes et aux besoins.
« On ne peut plus penser l’expérience client comme quelque chose d’identique pour tout le monde. »
La personnalisation devient un levier clé, à condition d’être pensée avec justesse et non comme une simple automatisation.
Fidéliser avant d’acquérir
Le message final est clair : l’expérience client n’est pas un sujet cosmétique. Elle conditionne la rétention, la recommandation et la performance long terme.
« Avant de vouloir acquérir toujours plus de clients, il faudrait déjà bien s’occuper de ceux qu’on a. »
📹 Pour retrouver l’échange complet, l’ensemble des nuances, des exemples et des réflexions abordées,
👉 l’interview intégrale est à découvrir dans l’épisode de Transformation Heroes
👉 Disponible également sur Apple Podcasts
👉 Et sur le site média Feedier : https://www.feedier.ai/fr/podcast
🎙️ Transformation Heroes est animé par Baptiste Hingre, expert de l’intelligence client et de l’IA appliquée à l’expérience, et porté par Feedier, fournisseur de solutions CX et sponsor engagé du podcast.
Et parce que la CX ne peut pas rester théorique, Marine Deck a également fondé CX Advisor, une marketplace qui référence et compare plus de 300 solutions dédiées à l’expérience et à la relation client. Un moyen concret d’aider les entreprises à identifier les bons outils, au service de leur stratégie CX, et non l’inverse.
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