Club VIC : pourquoi 3 % de vos clients génèrent 40 % de votre chiffre d’affaires

Et si la fidélisation de demain ne passait plus par les points, ni même par les statuts, mais par l’appartenance à un cercle confidentiel ? Dans la plupart des maisons de luxe, une poignée de clients pèse aujourd’hui un poids disproportionné dans le chiffre d’affaires : selon les statistiques sectorielles, 3 % d’une base de données peut générer jusqu’à 40 % du revenu total. Pourtant, rares sont les organisations qui ont structuré une vraie stratégie pour ces clients d’exception.

J’ai eu le plaisir d’échanger avec Nicolas Rebet, expert retail et fondateur de Retailoscope, qui décortique depuis plusieurs années ce que font les meilleures maisons pour transformer leurs clients les plus précieux en ambassadeurs indéfectibles. Il vient de signer un chapitre sur ce sujet encore peu documenté publiquement dans le nouveau livre d’Eric Briones : les clubs VIC, les very important clients. Voici ce que cet échange m’a appris sur cette stratégie d’exception, ses fondements, et les pièges à éviter pour la mettre en œuvre sans la dénaturer.

Club VIC, programme ambassadeur, programme de fidélité : quelle différence ?

La première chose à clarifier, c’est la confusion fréquente entre trois dispositifs qui n’ont rien à voir entre eux. Le programme de fidélité récompense un achat : il donne des points, parfois des statuts ou des accès à des services. C’est un mécanisme transactionnel, ouvert à tous, dans lequel Air France ou Yves Rocher illustrent bien cette logique de cumul.

Le programme ambassadeur, lui, mobilise des personnalités publiques qui représentent la marque dans des événements ou des communications, généralement rémunérées. Ce sont des moteurs d’image, mais leur rôle reste public et visible de tous.

Le club VIC fonctionne à l’inverse de ces deux logiques. Plutôt que d’inclure largement, il exclut délibérément le reste de la clientèle pour se concentrer sur quelques personnes choisies, non pas uniquement pour leur volume d’achat, mais pour leur appétence, leur univers et leur réseau. On parle ici de quelques centaines de personnes à l’échelle mondiale pour une maison : ce sont des clients que l’on connaît intimement, jusqu’au prénom de leur enfant ou de leur chat.

Comparatif programme de fidélité, programme ambassadeur et club VIC dans le luxe*

Ce visuel résume bien l’essentiel : plus on se déplace vers la droite, plus la logique change de nature, du transactionnel pur au relationnel sur-mesure. Et c’est précisément ce dernier maillon, le club VIC, qui explique pourquoi 3 % d’une base de données peut générer jusqu’à 40 % du chiffre d’affaires total d’une maison. Une statistique qui mérite qu’on s’y attarde, et qu’on comprenne ce qui se joue vraiment derrière ces quelques clients d’exception.

Pourquoi un parcours client initiatique change tout dans un club VIC

Le constat de Nicolas Rebet est sans appel : les maisons animent déjà très bien leurs meilleurs clients avec des événements extraordinaires. Là où le bât blesse, c’est l’absence de logique structurée sur le long terme. Trop souvent, l’invitation à tel événement ou tel client relève de l’opportunisme du moment, sans vision construite sur plusieurs années.

Le club VIC, pensé correctement, devient un parcours dans le parcours : une progression presque initiatique au sein de la maison, où le client découvre, étape après étape, des dimensions toujours plus profondes de la marque. Cette temporalité a une raison très concrète : les clients ultra-fortunés dépensent en moyenne 360 000 € par an en biens de luxe, et restent en relation avec une maison pendant plusieurs années — cinq ans en moyenne en joaillerie, par exemple. Penser le club sur cette durée évite de tomber dans une logique purement transactionnelle où l’on entre et sort du club selon ses derniers achats.

Un point essentiel ressort de cet échange : les membres d’un même club doivent aussi se connaître entre eux. C’est cette dimension relationnelle, entre les clients eux-mêmes et avec la maison, qui transforme un simple dispositif marketing en véritable communauté.

Les 4 piliers fondateurs d’un club VIC réussi

Pour structurer un club VIC qui dure, Nicolas Rebet identifie quatre piliers indissociables.

• La culture de la maison, transmise mais aussi co-créée avec les membres. Dès que des personnalités se côtoient régulièrement, une nouvelle culture émerge, propre au club, qui finit par fusionner avec celle de la maison.
• La mémoire interpersonnelle, à l’image des vieux trophées qui racontent l’histoire d’un club sportif centenaire. Cela suppose des rites de passage, une reconnaissance entre membres, et une reconnaissance par la maison elle-même.
• La confidentialité, ou semi-confidentialité : ne pas savoir précisément qui fait partie du club évite les jalousies tout en créant un désir d’appartenance, presque une question d’ego assumée.
• La sincérité, sans doute le pilier le plus exigeant. Inviter un client dans ce club doit relever d’une volonté réelle de lui faire plaisir, et non d’un calcul purement marketing. Si l’authenticité n’est pas là, mieux vaut organiser une fête annuelle classique plutôt que de dénaturer la notion de club.

Ce que veulent vraiment les clients UHNW (Ultra High Net Worth) en 2026 ?

Voici un constat qui mérite d’être nuancé : les clients Ultra High Net Worth (UHNW), notamment aux États-Unis, sont aujourd’hui hyper-sollicités. Ils pourraient passer leur vie entière en événements de prestige si l’envie leur en prenait. Mais l’avancée des attentes a changé la nature de ce qu’ils recherchent.

Un dîner de marque, même somptueux, n’a plus la même valeur qu’autrefois : ces clients peuvent organiser ce type d’expérience eux-mêmes. Ce qui crée réellement de la valeur, selon Nicolas Rebet, répond à deux logiques précises : soit la rencontre avec des personnes inaccessibles malgré la fortune et le réseau, soit l’accès à une connaissance qu’ils ne peuvent obtenir par eux-mêmes — comprendre le sourcing des peaux, visiter une manufacture, échanger avec un artisan. C’est cette curiosité intellectuelle, et non plus seulement le faste, qui motive les VIC d’aujourd’hui.

L’exemple cité de Watches & Wonders ou des Fashion Weeks illustre bien ces moments où la maison ouvre des portes que l’argent seul ne peut ouvrir. Amal Benicohou est également évoquée dans cet échange pour son expertise sur l’aspect artisanal et relationnel de ces dispositifs.

Les 3 écueils à éviter pour ne pas tuer votre club VIC

Construire un club VIC séduit, mais la mise en œuvre comporte des pièges bien réels que beaucoup d’organisations sous-estiment.

Expliciter une hiérarchie entre les clients.

Rien ne frustre davantage qu’une catégorisation visible, à l’inverse des programmes de fidélité où les paliers sont assumés et transparents. Dans un club VIC, cette hiérarchie explicite tue la relation construite avec le client.

Sur-structurer au point de tuer la magie.

Si le client connaît à l’avance le déroulé complet de sa relation avec la maison sur trois ans, l’effet de surprise — ce what’s next qui fait durer l’engagement — disparaît.

Transformer le privilège en pur outil marketing.

Dès que le club devient une formule du type « vous êtes nos meilleurs clients, donc voici vos avantages », il perd son âme. Un club, ce n’est pas un mécanisme qui ronronne : c’est avant tout des gens que l’on rassemble avec sincérité.

Le rôle du conseiller est ici central : c’est lui qui incarne la relation entre le client et la maison, qui détecte les signaux d’appartenance possible, et qui doit être intimement convaincu de la valeur du club pour pouvoir le porter de façon crédible.

Club VIC sans maison de luxe : comment adapter la stratégie à votre marque ?

Cette logique de club n’est pas réservée aux maisons centenaires avec un patrimoine riche en histoire. Elle s’adapte à condition de bien connaître ses clients : leurs quinze ou vingt meilleurs profils, leurs envies, leur univers personnel. Les institutions financières s’adressant à une clientèle ultra-fortunée suivent une logique quasi identique. Pour les marques plus jeunes, sans deux siècles d’archives à exploiter, la question devient : sur quel terrain de légitimité construire cette expérience ? Un sport, une passion commune, un univers fédérateur peuvent jouer ce rôle, à condition d’accepter que cela segmente naturellement les clients selon leurs affinités.

En résumé : construire un club VIC qui dure dans le temps

Le club VIC n’est ni un programme de fidélité déguisé, ni un cercle d’ambassadeurs médiatiques : c’est une stratégie d’exclusion volontaire, pensée sur le temps long, fondée sur la culture, la mémoire, la confidentialité et surtout la sincérité. Sa réussite dépend moins de l’ancienneté de la maison que de la profondeur de connaissance de ses meilleurs clients, et de la capacité à éviter la sur-structuration qui tuerait la magie de la relation.

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