Service client de luxe digital : 5 secrets de LVMH

Quand le luxe rencontre le digital sans frontières

Créer une expérience digne des plus belles maisons parisiennes sans boutique physique. Faire ressentir l’excellence du luxe français à travers un écran. Vendre Dior, Céline et les plus grandes marques dans plus de 100 pays uniquement en ligne. Un défi que beaucoup jugeraient impossible.

Pourtant, 24S, la plateforme e-commerce mode luxe de LVMH, l’a relevé. Et pas n’importe comment : avec un service client qui ne dort jamais, capable de parler mandarin à 3 heures du matin pour un client chinois basé aux États-Unis, tout en préservant les codes du luxe français.

Sophie CORTEY MULLER, directrice VIC et opérations clients de 24S, a construit ce service from scratch il y a 8 ans. Sans même savoir quels seraient ses clients, puisque la plateforme n’était pas encore lancée. Aujourd’hui, elle nous dévoile les coulisses de cette transformation et les secrets d’une relation client de luxe 100% digitale et internationale.

Le défi initial : construire sans savoir pour qui

Quand Sophie a rejoint 24S, la mission était claire mais vertigineuse : créer un service client de luxe international avant même le lancement de la plateforme. Sans données sur les futurs clients, sans historique, sans repères.

Sa méthode ? La simplicité radicale. Elle a privilégié une approche minimaliste en commençant par les canaux de communication incontournables : téléphone, email et chat. Quelques conseillers triés sur le volet. Des process de gestion volontairement simples. Et surtout, une capacité d’écoute et d’adaptation maximale.

Dès le premier jour, Sophie savait qu’elle devrait piloter finement son activité. Pas question d’attendre plusieurs mois pour comprendre qui sont les clients. Le monitoring s’est mis en place immédiatement : par tranche horaire, à l’heure, à la journée, par mois. Typologie de contact, langues utilisées, raisons des sollicitations. Chaque donnée servait à ajuster le dimensionnement du service et à faire évoluer les processus en temps réel.

Cette approche a permis à 24S de grandir organiquement. Au départ, le site était disponible en deux langues. Puis le mandarin est arrivé. Ensuite le coréen, le japonais. Chaque nouvelle langue correspondait à un besoin client identifié et mesuré.

La stratégie follow the sun : un service qui ne dort jamais

Aujourd’hui, 24S livre dans une centaine de pays. La couverture horaire devient alors un enjeu critique. Il faut être disponible pour l’ensemble des clients, où qu’ils se trouvent, quand ils en ont besoin.

La solution ? Un service follow the sun, ouvert 24 heures sur 24, 6 jours sur 7, y compris les jours fériés et parfois le dimanche. Cette organisation repose sur une planification minutieuse avec des chevauchements entre toutes les équipes. Il y a toujours une à deux heures de superposition entre les shifts, permettant aux conseillers d’échanger sur les nouveautés, l’actualité du site et les clients en cours.

Cette stratégie de recouvrement apporte un autre avantage décisif : la sécurité. En cas de problème technique sur une localisation comme une panne d’accès internet, une autre équipe peut immédiatement prendre le relais. Résultat : aucune indisponibilité, jamais.

Le routing des appels illustre la complexité de cette organisation. Un client français basé aux États-Unis peut tomber sur un conseiller japonais installé en Malaisie qui lui parlera en anglais. Comment est-ce possible ? Le site propose plusieurs versions selon les pays et les langues. Ce client français naviguera sur la page US et pourra choisir d’appeler un numéro français, anglais ou international. Dans tous les cas, quelqu’un lui répondra dans sa langue, où qu’il se trouve.

Internalisation et externalisation : le meilleur des deux mondes

Sophie a fait un choix stratégique : mixer équipes internes et partenaires BPO. Une décision qui pourrait sembler classique, mais dont l’équilibre est subtil.

Les partenaires BPO sont choisis pour leur expertise et leur capacité à scaler. 24S a construit avec eux des relations de confiance sur plusieurs années, co-construisant ensemble les process et développant les compétences des équipes. Ces partenaires connaissent le métier sur le bout des doigts et partagent les valeurs de 24S.

L’externalisation du service client nécessite une réflexion stratégique approfondie. Pour un exemple concret d’externalisation réussie dans un autre secteur, consultez notre analyse du modèle d’externalisation du service client de Kia.

Mais avoir des équipes internes reste indispensable. Ces conseillers sont au cœur de l’entreprise, en relation directe avec le marketing, la tech et la supply chain. Leur rôle ? Porter la voix du client au sein de l’organisation. Obtenir des informations en temps réel. Être beaucoup plus réactifs. Tous les lundis matin, un point réunit toutes les directions pour discuter des frictions et problématiques de la semaine passée et identifier les pistes d’amélioration.

Les équipes internes gèrent le flux France, mais pas seulement. Selon l’heure de la journée, elles prennent aussi des contacts internationaux. Le matin, ce sera plutôt l’Asie ou l’Australie en anglais. L’après-midi, les États-Unis commencent à appeler. Le reste de la journée, l’Europe prend le relais. Elles gèrent également les escalades et les plateformes de paiement, ainsi que Trustpilot pour collecter et traiter les retours clients.

Contrairement à beaucoup de services clients, tous les niveaux d’escalade sont gérés par l’ensemble des équipes, internes comme externes. Pas de niveau 1, 2 ou 3. Chaque conseiller a la formation et les compétences pour gérer tout type de contact.

Les codes du luxe à l’ère digitale

Comment faire ressentir le luxe sans le regard, sans l’attitude, sans le sourire ? C’est la frustration initiale de Sophie et de ses équipes. Ces éléments si importants dans la relation de luxe traditionnelle sont absents du digital.

La réponse tient en deux axes : profiter de chaque moment de friction pour créer du lien, et abandonner les formules pompeuses au profit de la modernité et de l’efficacité.

Chaque contact client est une opportunité. Un client qui appelle a généralement un incident ou n’a pas trouvé une information sur le site. Au lieu de traiter mécaniquement le problème, les conseillers de 24S transforment ces moments en occasions d’entrer dans une relation plus riche. Tout en restant axés sur l’efficacité et la résolution, ils créent ce contact humain qui manque dans l’achat en ligne.

L’ADN de 24S

Il repose sur l’imaginaire de la parisienne effortless. Cette élégance française guide toute la communication. Mais Sophie a fait un choix radical : abandonner les formules trop lourdes. Plus de « chère madame ». Les clientes sont appelées par leur prénom et nom, pas uniquement par leur prénom. Les phrases trop longues disparaissent au profit d’une communication directe et moderne.

Pourquoi ? Parce que les clientes de 24S sont des femmes actives. Elles n’ont pas de boutique physique à proximité ou pas le temps de faire les boutiques. Elles ont une vie professionnelle intense, des enfants, des obligations. Quand elles contactent le service client, elles ont besoin d’aide rapidement. Elles cuisinent en téléphonant, conduisent, s’occupent de leurs enfants. Elles lisent les emails en diagonale.

Cette réalité impose un ton différent : direct, précis, concis. Une approche qui peut surprendre quand on pense au luxe traditionnel, mais qui correspond parfaitement à l’ADN de 24S et à sa clientèle.

Pour approfondir sur comment les vendeurs de luxe peuvent transformer leur approche pour créer des relations authentiques avec leurs clients, découvrez comment transformer la relation client dans le secteur du luxe.

La technologie au service de l’expérience

Pour piloter cette complexité, 24S s’appuie sur un écosystème technologique robuste. Salesforce gère le CRM, une recommandation du groupe LVMH qui offre l’avantage d’un accompagnement solide et d’un Center of Excellence. La plateforme a été adaptée aux enjeux spécifiques de 24S, tant en termes d’interface que de process.

Vauneth assure la partie téléphonie, interconnectée avec Salesforce pour garantir l’omnicanalité. Ce partenaire permet de gérer tous les numéros internationaux et offre une couverture linguistique et horaire complète.

Côté canaux, 24S dispose du live chat de Salesforce, mais a récemment déployé Miaw (Messaging in App and Web) pour enrichir l’expérience. WhatsApp est également prévu prochainement, répondant aux usages des clients dans différents pays.

Cette stack technique n’est pas figée. Elle évolue en fonction des besoins clients identifiés par l’écoute continue qui caractérise 24S.

Pour explorer d’autres solutions technologiques et découvrir comment choisir le bon assistant conversationnel pour votre service client, consultez notre comparatif complet.

Deux phrases à bannir de votre vocabulaire

Sophie est formelle : certaines phrases enseignées en formation doivent être abandonnées au profit d’une vraie écoute. Deux exemples emblématiques : « Avez-vous d’autres questions ? » et « Ai-je répondu à toutes vos questions ? »

Ces formules ne sont pas problématiques en soi. Elles font partie des fondamentaux de la relation client et constituent des repères utiles pour les conseillers débutants. Le problème survient quand elles sont utilisées sans discernement, sans adaptation au contexte.

Imaginez un client qui vient de passer un quart d’heure à expliquer son problème de colis bloqué en douane. Il est inquiet, frustré, peut-être même agacé. Lui demander « Avez-vous d’autres questions ? » à la fin de cet échange crée une incompréhension. Cela sonne faux. Cela brise la relation construite pendant l’échange.

Sophie demande à ses conseillers d’être dans l’écoute active. De choisir leurs mots en fonction du contexte. De sélectionner la manière dont ils présentent les choses pour être dans l’accompagnement et la relation authentique, plutôt que dans les phrases toutes faites.

Cette exigence ne concerne pas que le luxe. Pour Sophie, la relation client authentique et empathique doit exister quel que soit le secteur, qu’on vende du luxe ou du mass market. L’important reste de créer une connexion émotionnelle vraie avec chaque client.

Le feedback client comme cadeau

Chez 24S, le service client n’est pas relégué en périphérie. Il est au cœur de l’entreprise. D’ailleurs, cela fait partie du parcours d’intégration de tous les collaborateurs, quel que soit leur service, de venir s’asseoir à côté d’un conseiller pour écouter les clients.

Cette culture d’écoute se traduit concrètement tous les lundis matin. Toutes les directions se réunissent pour passer en revue les frictions et problématiques de la semaine écoulée. L’objectif : comprendre, améliorer, ajuster en permanence.

Sophie le dit clairement : le feedback client est considéré comme un cadeau. Pas comme une contrainte ou un problème à étouffer. C’est cette philosophie qui crée un véritable cycle d’amélioration continue.

Trop d’entreprises se contentent de capter la voix du client sans en faire quoi que ce soit. Elles répondent pour éviter que le mécontentement déborde sur les réseaux sociaux ou génère des escalades. Mais elles ne transforment pas cette voix en actions concrètes d’amélioration.

Chez 24S, chaque retour client alimente la réflexion des équipes marketing, techniques et supply chain. Les conseillers portent cette voix en interne, permettant à l’entreprise de progresser en continu et de rester alignée sur les attentes réelles de sa clientèle.

Pour les VIP, une relation qui dépasse le digital

Même si 24S opère exclusivement en ligne, Sophie a trouvé le moyen de créer des moments présentiels avec les clients VIP. Lors de leurs voyages à Paris, notamment pendant la Fashion Week, l’équipe en profite pour les rencontrer.

Un café à leur hôtel. Une invitation à une exposition. Ces rendez-vous permettent de créer ce contact humain qui manque au quotidien dans une relation 100% digitale. Une façon de compenser l’absence de boutique physique et de faire vivre l’expérience luxe dans sa dimension la plus traditionnelle.

Cette approche inverse complètement le modèle classique du luxe. Dans une maison traditionnelle, 90% des interactions sont présentielles et 10% passent par le service client à distance. Chez 24S, c’est l’inverse : 80% des échanges sont digitaux, 20% deviennent présentiels à l’occasion d’événements spécifiques.

Checklist pour réussir votre service client international de luxe

Privilégiez la simplicité au démarrage, commencez avec les canaux essentiels et quelques conseillers formés. Évitez la surcompléxité initiale.

Mettez en place un monitoring ultra-fin dès le premier jour, suivez les typologies de contact, langues, raisons des sollicitations par tranche horaire, jour et mois.

Organisez une stratégie follow the sun avec des chevauchements, assurez une couverture 24/7 avec des équipes qui se superposent pour échanger et sécuriser le service.

Mixez internalisation et externalisation intelligemment, gardez une équipe interne au cœur de l’entreprise pour porter la voix du client, complétée par des BPO de confiance.

Abandonnez les formules pompeuses pour la modernité, adoptez un ton direct, précis et concis adapté à des clientes actives qui manquent de temps.

Formez à l’écoute active plutôt qu’aux phrases toutes faites, encouragez les conseillers à adapter leur discours au contexte plutôt que de réciter des scripts.

Faites du feedback client un cadeau, pas une contrainte, organisez des points réguliers avec toutes les directions pour transformer les retours en actions concrètes.

Conclusion : Le luxe digital est une question d’authenticité, pas de canal

Sophie prouve qu’il est possible de créer une expérience luxe authentique sans boutique physique. Le secret ? Ne pas chercher à reproduire le présentiel en ligne, mais inventer une nouvelle forme de relation client.

Une relation basée sur la disponibilité totale, l’écoute active, l’efficacité moderne et l’authenticité. Une relation qui profite de chaque moment de friction pour créer du lien. Une relation portée par des conseillers formés à l’écoute plutôt qu’aux scripts, capables d’adapter leur ton au contexte.

24S démontre que le luxe n’est pas une question de canal mais d’état d’esprit. Que l’excellence peut se transmettre à travers un écran si l’organisation, la technologie et surtout l’humain sont au rendez-vous. Et que l’international n’est pas un obstacle mais un formidable levier de croissance quand on sait construire les bons processus.