Engagement Collaborateur & Culture Client : La fin du « Top-Down ». Comment transformer vos équipes en communauté ?

Dans un monde professionnel hybride et fragmenté, l’engagement ne se décrète plus par email. Il se mérite. Les collaborateurs ne veulent plus « écouter » la stratégie Culture Client, ils veulent la vivre et la co-construire.

Il existe un paradoxe moderne dans l’entreprise : jamais on n’a autant parlé de « Sens » et de « Valeurs », et pourtant, jamais le désengagement (Quiet Quitting) n’a été aussi fort. Pourquoi ? Parce que l’animation de la Culture Client reste souvent bloquée dans un modèle du XXe siècle : une scène, des slides, et un public passif qui attend la pause café.

Si vous voulez fédérer vos équipes autour de l’Expérience Client, vous devez changer de paradigme. Vous devez passer de la « Communication » à la « Communion ».

Dans ce deuxième volet sur les piliers de la Culture Client, nous explorons trois stratégies d’engagement radicales, prouvées par trois cas concrets : Manpower (l’agilité éditoriale), BPCE (la connexion humaine) et Elior (la co-construction).

Stratégie 1 : L’Agilité Éditoriale (Savoir pivoter du « Show » à la « Campagne »)

Le défi : Comment engager un réseau dispersé sans perdre leur attention ?

Lorsque vous dirigez un réseau d’agences national comme Manpower, le défi est physique. Vous ne pouvez pas réunir tout le monde. Le réflexe habituel est le « webinaire Teams ». C’est souvent la mort de l’engagement. Pour fédérer à distance, il faut traiter votre communication interne comme un média. Mais attention : le « Média » ne veut pas toujours dire « Grand Show TV ».

Le Cas Manpower : L’intelligence de pivoter pour maximiser l’impact

Chez Manpower, l’objectif était de sensibiliser le réseau à la Symétrie des Attentions. Nous avons testé deux approches, et l’analyse de la data nous a permis de trouver la formule gagnante.

Phase 1 : L’Électrochoc Visuel (Le Broadcast)

Nous avons d’abord investi les Studios Rive Gauche pour produire une émission de qualité TV (plateau, multi-caméras).

• L’intention : Envoyer un signal fort et institutionnel. « C’est important, donc on y met les moyens. »
• Le constat : C’était beau, mais lourd. Sur la durée, mobiliser tout le réseau pour une « Grand-Messe » d’une heure est difficile.

Phase 2 : Le Pivot vers la « Capsule Quotidienne » (Le Snack Content)

Face à ce constat, nous avons pivoté vers un format plus agile : les « Capsules Sales One ». Au lieu d’une longue émission, nous avons produit 7 vidéos courtes (5 min) diffusées quotidiennement lors d’une semaine thématique.

• Le format : Rapide, incisif, pensé pour des commerciaux entre deux RDV.
• La gamification : Chaque vidéo intégrait un QR Code vers un quiz pour valider les acquis.
• L’interaction : Un système de questions/réponses asynchrone permettait aux experts de répondre le lendemain aux interrogations du terrain.

Le Résultat (ROI) : En passant du « Show » à la « Campagne Agile », nous avons doublé le nombre de spectateurs et augmenté l’engagement direct de +50%.

La Leçon Manpower : Fédérer, c’est s’adapter aux usages. Parfois, l’engagement ne vient pas du spectaculaire, mais de la régularité et de la digestibilité du format.

Stratégie 2 : La Connexion Humaine (L’Atelier Présentiel)

Le défi : Comment briser les silos et libérer la parole ?

Si le distanciel demande de la régularité, le présentiel demande de l’Authenticité. Rien n’est pire qu’un séminaire physique où les gens restent assis sur une chaise. Si vous faites déplacer vos équipes, c’est pour qu’elles connectent vraiment. C’est l’approche privilégiée pour le groupe BPCE.

Le Cas BPCE : Revenir à l’essentiel (L’Humain)

Dans le secteur bancaire, souvent perçu comme procédurier, la Culture Client doit être une respiration. L’atelier ne doit pas être une « réunion de travail » de plus, mais un moment de Team Building.

La méthodologie déployée :

1. L’Horizontalité Radicale : Plus de hiérarchie. Tout le monde a un post-it, tout le monde est debout. Les photos de l’événement montrent des groupes en mouvement. C’est physiquement engageant.
2. L’Émotion avant le Process : La Culture Client repose sur l’empathie. Si l’on ne crée pas d’empathie entre collègues (moments conviviaux, rires), on ne peut pas en attendre envers les clients.
3. La Co-Production : Les collaborateurs ne sont pas venus écouter, ils sont venus construire la feuille de route. Ils repartent avec la fierté d’avoir contribué (« C’est mon idée sur le mur »).

La Leçon BPCE : Fédérer, c’est « faire faire ». L’énergie collective d’une salle passionnée vaut tous les discours du Comex.

Stratégie 3 : La Co-Construction (Le Co-Design Client)

Le défi : Comment être sûr de ne pas se tromper de combat ? Faire entrer le client.

Le niveau ultime de l’engagement, c’est d’abattre les murs de l’entreprise. Trop souvent, on réfléchit à la Culture Client en chambre, entre collègues. On suppose. On projette. Le véritable engagement se crée quand on a l’audace d’inviter le client final à la table des négociations. C’est le pari réalisé avec Elior.

Le Cas Elior : « Les étoilés de l’excellence client »

Elior voulait innover sur 4 thématiques fortes. Plutôt que de brainstormer en interne, nous avons organisé un Atelier de Co-Design mixte (Collaborateurs + Clients Finaux).

L’ingénierie de l’engagement externe :

1. La Séduction (Le Teasing) : Pour engager des clients à venir travailler gratuitement, il faut les valoriser. Nous avons créé une vidéo teasing avec la mascotte Culture Client d’Elior pour donner un ton « partenaire privilégié ».
2. La Structure (Le Cadre) : Inviter des clients n’est pas une « open bar » à la plainte. Nous avons structuré la journée en groupes de réflexion pilotés par des guides d’animation précis.
3. L’Inspiration (Le Filage) : Pour élever le débat, nous avons utilisé des interviews inspirantes (Filage) en introduction.

Le Résultat : La création d’une communauté, « Les étoilés de l’excellence client ». Les clients sont passés du statut de « Consommateurs » à celui de « Partenaires engagés ».

La Leçon Elior : Ne devinez plus. Co-construisez. L’engagement de vos clients est une ressource inexploitée.

Conclusion : Quelle stratégie d’engagement pour votre organisation ?

Fédérer autour de la Culture Client n’est pas une action unique, c’est un écosystème d’actions.

• Si vous devez toucher la masse et ancrer des messages quotidiens ➔ Optez pour la Campagne Agile (Mode Manpower).
• Si vous devez ressouder les liens humains et l’émotion ➔ Optez pour l’Atelier Participatif (Mode BPCE).
• Si vous devez innover et valider vos hypothèses ➔ Optez pour le Co-Design Client (Mode Elior).

Dans tous les cas, retenez ceci : l’ennemi de l’engagement, c’est l’ennui. Mon rôle d’Agence Éditoriale CX est de concevoir avec vous le dispositif qui créera l’étincelle et de mesurer son impact réel.

Cet article est le deuxième d’une série dédiée aux 4 Piliers de la Culture Client. Retrouvez le premier volet sur la Formation des Experts Techniques. Prochain article : « Inspirer et Décrypter », ou comment apporter de la hauteur de vue à vos managers.