Le baromètre expérience client de KPMG ne ment pas. Il montre qui monte, qui chute, et surtout pourquoi. Nous avons décortiqué cinq éditions successives avec Michaël Pudlowski, associé KPMG France et architecte de cette étude. Ce que nous en retenons dépasse largement un simple classement.
Il y a forcément une marque que vous regardez de loin, avec un peu de condescendance. Vous vous dites qu’elle n’est pas menaçante. Et puis, elle vous passe devant en termes d’expérience client. Elle devient numéro un pendant que vous perdez huit places en deux ans — à budget égal, à ressources égales, sans même vous en rendre compte. C’est exactement ce que révèle le baromètre expérience client de KPMG depuis sept ans.
Comment fonctionne le baromètre expérience client de KPMG ?
Avant d’analyser les résultats, posons le cadre. Depuis sept ans, KPMG interroge 7 000 Français sur des expériences réelles vécues dans les six derniers mois. Ce sont 60 000 évaluations traitées, portant sur 240 marques. Le contact peut être en boutique, en ligne ou lors d’un problème avec le service client.
« On veut des gens qui ont été en contact avec une marque. » Pas de la notoriété, pas de l’intention : de l’expérience réelle. C’est ce qui rend cette étude multisectorielle pertinente. Le consommateur, lui, est transverse. Quand il vit une efficacité, une transparence ou une rapidité chez une marque, il l’attend peu à peu de toutes les autres.
Pour ancrer ces chiffres, le baromètre complet de KPMG, disponible sur kpmg.com, détaille l’ensemble du classement des 240 marques évaluées.
Pourquoi certaines marques chutent dans le classement expérience client sans s’en rendre compte ?
Nous avons identifié des marques qui ont connu des chutes silencieuses et d’autres des entrées fracassantes. Les premières — comme Blablacar ou Marionnaud — n’ont pas forcément mal travaillé. Elles se sont reposées sur leurs acquis pendant que d’autres innovaient.
« Ce n’est pas une dégradation, c’est un manque de renouvellement. » Les marques pionnières ont créé des modèles différenciants. Mais d’autres, plus agiles, sont arrivées sur des technologies plus modernes et les ont dépassées. La satisfaction client est fondamentalement liée aux attentes des consommateurs. Et ces attentes, elles évoluent en permanence.
À l’inverse, Pandora est passée de la 79ᵉ place en 2023 à la 8ᵉ en 2025. Aroma Zone est entrée directement à la 4ᵉ place. Le Puy du Fou est passé de la 24ᵉ à la 1ère. Leur point commun ? Une promesse de marque claire, tenue partout, tout le temps, et dans la durée.
Expérience client et investissement : comment trouver le bon équilibre ?
Voici ce que beaucoup d’organisations sous-estiment. Il ne s’agit pas d’investir le plus possible. Il s’agit d’investir juste. Michaël Pudlowski l’explique avec une clarté rare : il y a un sweet spot à trouver entre les attentes du client, le niveau d’investissement et la valeur créée.
D’un côté, sous-investir, c’est rater des ventes et décevoir. De l’autre, surinvestir, c’est détruire de la valeur en faisant de la sur-qualité. « Tu délivres quelque chose qui n’est pas au bon niveau de qualité, et à l’opposé tu investis beaucoup trop par rapport à ce que le client attend. »
Cet équilibre ne se trouve que dans la connaissance de ses clients et dans la data. Les personas, les parcours, les investissements dans la relation — tout cela doit s’ancrer dans une équation économique maîtrisée.
Quelles tendances expérience client intégrer en priorité dans votre stratégie en 2025 ?
Ce baromètre ne sert pas à contempler un classement. Il sert à anticiper. Voici les trois grandes tendances identifiées pour les années à venir.
La valeur perçue sur le long terme. Le NPS et le CSAT restent utiles, mais ils capturent un instant. Nous devons aller chercher des indicateurs comme la customer lifetime value — des métriques qui reflètent la relation dans sa globalité. Sans ça, il devient très difficile de justifier les bons investissements en interne.
L’intelligence artificielle comme enjeu d’expérience client. Il y a l’IA que nous allons maîtriser pour créer des expériences plus efficientes. Et il y a l’IA que nous allons subir, parce que nos clients ne passeront plus uniquement par Google. Il faut se poser la question : « Est-ce que je suis adapté à un monde où un agent IA peut conseiller mon client à ma place ? »
L’ESG comme différenciateur durable. Les clients continuent d’intégrer les engagements environnementaux dans leurs décisions d’achat. La proportion ne cesse d’augmenter. « Il vaut mieux l’anticiper. » Les marques qui ont fait de l’ESG un levier d’expérience client ont pris une longueur d’avance.
Baromètre KPMG : ce que les classements révèlent sur l’évolution des exigences clients
Les classements ne mentent pas. Ceux qui chutent ne sont pas ceux qui ont mal travaillé. Ce sont ceux qui n’ont pas vu évoluer le niveau d’exigence de leurs clients. Ceux qui montent ont une promesse claire — et ils la tiennent.
Faire de l’omnicanalité ou de la personnalisation ne suffit plus. Il y a quelques années, c’était différenciant. Aujourd’hui, c’est le minimum pour rester dans le jeu. L’expérience client est une discipline ingrate : elle ne supporte pas qu’on se repose sur ses lauriers.